Спринчан Алексей Николаевич Четверг, 27.07.2017, 16:37
Приветствую Вас Гость | RSS
Меню сайта

Мой опрос
Какой из методов прогнозирования продаж используется на Вашем предприятии?
Всего ответов: 619

Экономика и финансы

Главная » Статьи » Мои статьи

Планирование и прогнозирование продаж

Прогнозирование продаж

Одним из основных и наиболее важных этапов в процессе управления продажами является планирование. Потому что только на основе планов можно развивать бизнес. Если не знать, куда хочешь прийти, то, как бы быстро не шел, все равно придешь не туда. Перед тем как приступить к составлению прогноза продаж, и планирования всех процессов в компании, необходимо определить стратегические цели компании. Определиться чего она хочет достичь в этом периоде. Потому что набор действий будет сильно разниться при цели освободить склад, и завоевать большую долю рынка. 

Планирование продаж ложится в основу всех планов других подразделений. Маркетологи должны составить бюджеты продвижения и рекламы, отдел кадров в зависимости от планов продаж решает набирать новый персонал или проводить сокращения. Финансисты планируют, где изыскивать средства на оплату бюджетов продаж и маркетинга. Производственники и логисты планируют объемы закупок и производства. 

Таким образом, все подразделения в своем планировании завязаны на планы продаж. Таким образом при планировании продаж, цена ошибки велика. Именно поэтому стоит не только обязательно детализировано планировать продажи на срок до одного года, но и уделять этому достаточно много времени и внимания. Поскольку рынок не статичен, спрос на те или иные товары постоянно меняется и планы нужно корректировать. 

В компаниях часто путают план продаж, прогноз и цели компании. 

План продаж - это запланированные с начала года цифры, в соответствии со стратегией компании. Прогноз продаж - это оценка специалистов, какой объем продаж по - ассортименту произойдет в предстоящем отчетном периоде. 

Но планирование продаж, это не все, запланировать - это значит определить, то чего ты хочешь, но на рынке нет идеальных условий, и вашей компании всегда кто-то будет мешать: конкуренты, нормативные акты или низкая покупательская способность. Поэтому параллельно с планированием идет прогнозирование продаж. Прогнозирование продаж, это учет всех возможных факторов, влияющих на продажи и корректировка планов в соответствии с прогнозами. Прогнозы строятся на предыдущий период, часто с горизонтом не более 3 месяцев. В этой статье не будем говорить о годовом прогнозировании, это тема отдельного разговора в рамках разработки стратегии компании.

В теле этого материала мы не будем разделять эти понятия плана и прогноза, для простоты понимания. И под планированием будем подразумевать оба этих фактора. Перед тем, как приступать к планированию продаж, нужно определить следующие факторы: 

  • Свою аудиторию, сделать портрет клиента по всем уровням сбыта.
  • Свою долю рынка.
  • Рыночный потенциал.
  • Потенциальный объем продаж.
  • Портрет клиента. 

Что такое потрет клиента, это именно то, что значат эти два слова. Для того чтобы суметь грамотно продавать свой товар необходимо знать, кто ваш покупатель, сколько ему лет, кем он работает, сколько зарабатывает, женат или нет, что любит делать по вечерам и выходным, какие газеты читает. И самое главное, как часто он покупает ваш товар и почему, а также, сколько он готов потратить на него. 

Все это необходимо, для того чтобы: 

  •  Определить свой рыночный потенциал. 
  •  Корректно разработать план маркетинговых мероприятий. 

Рыночный потенциал. 

В научном определении рыночный потенциал это суммарные возможные продажи на определенном рынке за определенный период времени. Например: Население России составляет около 150 млн. чел., средняя семья состоит из 3 человек. Практика показывает, что на семью приходится один календарь. Соответственно рыночный потенциал РФ для продажи календарей составляет 50 млн. шт. 

Потенциальный объем продаж. Это максимальная доля от рыночного потенциала, на которую может рассчитывать та или иная компания с определенным продуктом. Он рассчитывается исходя из рыночного потенциала путем умножения на долю компании на рынке. То есть если компания «Тульский календарь», занимает 12 % от всего рынка РФ, соответственно ее потенциальный объем продаж составляет 50 млн.шт. х 12% = 6 млн.шт. 

Определение этих факторов просто необходимо при выводе нового продукта на рынок, для того чтобы понять на какие объемы продаж стоит рассчитывать. При работе с уже продаваемым товаром компания производитель уже должен иметь эти данные. 

Далее для уточнения планов необходимо определиться со следующими параметрами: 

  •  Стратегические цели компании на этот период. 
  •  Состояние рынка отрасли. 
  •  Макроэкономические показатели. 
  •  Жизненный цикл товара. 
  •  Уровень цен. 
  •  Внутреннюю ситуацию в компании. 
  •  Действия конкурентов и наличие аналогов вашего продукта на рынке. 
  •  Возможности производства и логистики. 
  •  Финансовые возможности. 
  •  Планируемые действия по продвижению продукта. 

Все эти факторы имеют высокую важность для точности прогнозирования. Исходя из стратегических целей компании, определяется вся ее деятельность в следующем году. Именно эти цели являются определяющими при построении планов. Состояние рынка и другие, макроэкономические и социально- правовые факторы покажут, как будут развиваться общие тенденции в отрасли, будет ли она развиваться, и какие изменения ее ждут. 

В сегодняшних условиях, точность прогнозирования может стать определяющим фактором размера прибыли разных компаний. Достаточное наличие товара на складе позволит удовлетворить в полной мере имеющийся спрос, получив всю прибыль. В то же время, отсутствие излишних остатков, не заморозит ваши деньги, оставив свободу маневра. 

Существует несколько методов прогнозирования сбыта:

  • Исследовательские методы
  • Мнение руководства.
  • Прогнозы торговых представителей.
  • Планы клиентов.
  • Математические методы
  • Метод скользящей средней.
  • Метод модели экспоненциального сглаживания.
  • Другие математические методы.
  • Операционные методы.
  • Пробные рынки.
  • Расчет от точки безубыточности.
  • Расчет от производственных мощностей.

Исследовательские методы основаны на экспертной оценке продавцов и руководителей по продажам. Это наиболее распространенные методы прогнозирования на сегодня. К сожалению, эти методы недостаточно точны, поскольку очень зависимы от мнений большого количества людей с разной мотивацией. Например, прогноз торгового представителя и его руководителя будут сильно различаться, поскольку у торгового представителя велика вероятность занижения прогноза продаж с целью получения более низкого плана продаж. Его руководитель, наоборот, имея цель показать эффективность своей работы, несколько завысит предполагаемый объем продаж. 

В некоторых организациях прогноз составляют с помощью группового экспертного совета или так называемого метода Дельфи. Суть этого подхода заключается в том, что всем членам группы дают задание дать свой прогноз по какому-то одному вопросу. Затем, все знакомятся с прогнозами по другим вопросам, на следующем этапе вопросы меняют, и меняют их до тех пор, пока группа не придет к общему мнению. Этот подход достаточно интересен. И широко применяется во многих компаниях. Плюсы этого метода в том, что в процессе прогнозирования учитывается мнение сразу группы специалистов, а также интересен и полезен обмен мнениями в процессе прогнозирования. Минусы в том, что нужно организовывать групповую работу, в которой велика вероятность доминирования одного-двух лидеров и соответственно их мнений. 

Следующий метод, «Расчета от клиента» также учитывает мнение большого количества специалиста, но благодаря специальной процедуре и по - клиентному планированию имеет несколько более высокую точность. Метод расчета от клиента достаточно эффективен, при условии его систематичности. В этом случае продавцы делают прогноз продаж по-клиентно, исходя из знания ситуации клиента и его продаж в прошлых периодах. Система расчета проста:

месяц1 месяц2 месяц 3 ср месяч. 

  •  Клиент А 5 4 5 4.6 
  •  Клиент В 4 5 5 4.6 эти данные выдает система учета компании. 
  •  Клиент С 5 5 5 5 

Затем в зависимости от ситуации клиента и сезонности торговый представитель определяет вероятность увеличения или снижения активности клиента в процентах 

100% 70% 30% ср. 

  •  Клиент А 4.6 5.5 7 5.7 
  •  Клиент В 5 6 7 6 
  •  Клиент С 5 6 8 6.3 

Итого 14,6 17,5 22 18 

Например 100 % это средние продажи клиента, равные 100 тыс. руб, которые произойдут в любом случае, поскольку это среднемесячный объем. 130 тыс. рублей это 70 % - вероятность, согласно субъективной оценки менеджера по продажам, при определенном совпадении условий, например увеличение количества покупателей, выход конкурента, проведение акции и т.д. И 200 тыс. руб. вероятность такого объема -30 % , с точки зрения менеджера, когда все будет идеально, и он получит эту сумму. Затем выводится средняя по этому клиенту, и именно она и берется как точка отсчета.

Ценность такого «вероятностного подхода» в том, что менеджер вынужден преодолевать свою «скромность» и более внимательно оценивать клиента, анализируя условия и меры, с помощью которых может увеличить объем продаж. Таким образом, этот прогноз учитывает не только статистику работы клиента, но и его возможную активность, о которой лучше осведомлен торговый представитель. Далее руководитель обрабатывает эти данные учетом других факторов ему известных, с применением математических методов и своей экспертной оценки и знания клиентов. Ведь руководитель про продажам должен быть в курсе всех деталей внутренней ситуации ключевых клиентов.

Математические методы более точны и научно обоснованы на первый взгляд. Они основаны на статистике продаж, на других статистических данных. Но сами по себе они не дают исчерпывающего ответа, лишь в совокупности с другими методами можно ожидать более точного прогноза. 

Метод скользящей средней. Это наиболее часто используемый метод. Суть его заключается в том, что подразумевается, что условия продаж в следующем периоде будут такими же, как и в предыдущем. Формула этого метода проста: 

Продажи t+1= (продажи t-1+продажи t-2+…+продажи t-n)/n 

  •  t+1 - продажи в следующем периоде 
  •  t-1 – продажи в предыдущем периоде 
  •  n - количество учитываемых периодов. 

При расчете по данной модели, прогнозист может учитывать любое количество периодов. Поэтому она и называется скользящая. Простота метода является одним из его существенных преимуществ. И этим и объясняется его распространенность в разных модификациях. При использовании этого метода важно учитывать наличие товара на складе, компенсировать по среднему объему продаж, количество провалов, или нивелировать внезапные нетипичные всплески, например большие закупки по акции, или ввод нового клиента, который закупался на стоки. Оговорюсь сразу, прогноз по этой модели стоит делать по каждой позиции ассортимента, поскольку «котловой прогноз» - все вместе, не даст точности и приведет к ошибкам иногда в десятки процентов. 

Модель экспоненциального сглаживания. Является более сложной математической моделью прогнозирования. 

Формула: Продажи t+1= (L x продажи t-n +(1-L) x спрогнозированные продажи)/2. 

Отличием от предыдущего метода является применение сглаживающей константы, которая не превышает 1. Константа L придает больший вес выбранным аналитиком периодам. Так если аналитик считает, что продажи в прошлом году более характерны для компании, им придается больший вес за счет маленького коэффициента до 0,5. Размер выставляемого коэффициента определяется прогнозистом, из его понимания важности и типичности продаж в учитываемом периоде. 

Минусом данного метода является высокая доля интуиции в работе аналитика, при выборе величины коэффициента. Но при условии группового определения коэффициента L, можно рассчитывать на достаточно высокую точность прогноза. Этим методом пользуются реже, в силу его внешней «необъективности». 

Операционные методы. Наиболее простым операционным методом является расчет от производственных мощностей. Он применяется в том случае, когда рынок испытывает дефицит и примет любое количество продукции. Пробные рынки могут позволить себе большие компании, имеющие в распоряжении большое количество времени. При его использовании компания продает определенный период на ограниченном рынке продукт и затем, все особенности продаж проецирует на весь рынок. Минусами метода является большие различия в рынках. Плюсом – возможность понимания тенденция продаж товара до массового запуска производства. 

Расчет от точки безубыточности. В данном случае финансисты рассчитывают точку безубыточности, и уже от нее панируют продажи. Например, компания планирует сработать в «0», тогда план продаж расписывается таким образом, чтобы полностью покрыть все операционные расходы и не более. Все продажи свыше плана, рассчитываются как дополнительный доход. 

Экстрасенсорные методы. Не имеют под собой научной основы, но, тем не менее, достаточно распространены. Суть метода проста. В качестве главного прогнозиста берется человек с хорошими аналитическими способностями и высоким уровнем интуиции. В течение какого-то периода 2-3 месяца основной задачей его является изучение рынка до уровня интуитивного понимания. В процессе тренировки он с использование различных методов рассчитывает прогноз по прошлым периодам, учитывая и разбирая влияние и последствия различных заранее прогнозируемых факторов. Далее все прогнозы компании строятся на выкладках этого человека. Достаточно интересный метод, но вероятность ошибки очень велика. Такую подготовку имеет смысл проходить каждому руководителю в отделе продаж, чтобы как говорится «спинным мозгом чувствовать рынок». 

Отдельно хочу упомянуть о прогнозировании продаж по большим клиентам, таким как розничные сети. 

Для того чтобы делать по ним точные прогнозы необходимо хорошо знать их внутреннюю ситуацию: планы открытия магазинов, мероприятия по повышению продаж, действия конкурентов ваших клиентов и ваших конкурентов в категории. Необходимо постоянно собирать и анализировать всю поступающую информацию от таких клиентов, ведь нельзя заранее сказать, что окажется ключевым фактором влияющим на точность прогноза. Ошибки в прогнозе продаж при работе с сетями, могут обернуться дополнительными потерями, часто крупными. Именно поэтому, этой операции с этим клиентом, стоит уделить больше внимания и сил. 

 
Хотите знать больше?
ДА или НЕТ
 
Категория: Мои статьи | Добавил: Алексей (08.10.2010)
Просмотров: 10411 | Рейтинг: 4.4/7

Бизнес – тренер
Корпоративное обучение


Курсы в Херсоне

Курсы в Херсоне

Тренинги


Copyright MyCorp © 2017Хостинг от uCoz

Статистика

Онлайн всего: 2
Гостей: 2
Пользователей: 0

Индекс цитирования. Яндекс.Метрика Образование в Украине Работа в Мариуполе